Avisen i krise, men den dør ikke lige nu

"Det ser rigtig, rigtig skidt ud for de etablerede dagblade." Sådan sagde en mediebureaumand til Berlingske Tidende, da Gallup offentliggjorde de seneste halvårsbaserede læsertal. Det var tal, som viste, at alle aviser – bortset fra Børsen – gik tilbage. Flere af dem endda med tilbagegang på tocifrede procentsatser bare i løbet af det seneste halve år. Det er blot de seneste tal i en lang, lang række, som dokumenterer, at der er ved at være et ret akut behov for en komplet retænkning af hele avisproduktets forretningsmodel – lige fra de redaktionelle valg til udgivelsesfrekvensen.

For det ser unægtelig ikke godt ud. Det har det forresten ikke gjort i mange år. Det er bare blevet værre og værre, og selvom skiftende ledelser på de mange bladhuse har gjort alt muligt, så har det altså ikke været godt nok.

Vejle Amts Folkeblads adm. direktør, Arne Mariager, sagde i Børsen forleden, at udviklingen er dybt problematisk, og at man på hans avis har prøvet "alt mellem himmel og jord" for at overbevise folk om, at de ikke kan leve uden en avis.

Aviserne har gennemført rigtig mange initiativer for at stoppe oplagsfaldene, men der har ikke været nogen så succesrige modeller iblandt, at man kan påvise nogen entydig farbar vej at gå. Og spørgsmålet er da, om det så betyder, at avisen som produkt og som forretningsmodel er dødt. Sådan forholder det sig selvfølgelig ikke, men det er langt fra utænkeligt, at avisproduktet baseret på det eksisterende koncept ikke længere fungerer. Svaret på det er naturligvis at få konceptet tilpasset, så det opfylder flere menneskers behov, end det er tilfældet i dag. Alternativet er jo, at man før eller siden ryger ud af markedet.

En del af problemstillingen er, at det næppe længere er et økonomisk spørgsmål, om man abonnerer på en avis – i hvert fald så kun i begrænset omfang. Tiden er derimod den allermest knappe ressource i dagens samfund, og det gælder ikke mindst den gruppe af veluddannede, vellønnede og hårdtarbejdende familier, som i forvejen er mest tilbøjelige til at erhverve sig et avisabonnement. Derfor er det formentlig endnu mere et tidsspørgsmål end et pengespørgsmål, om man holder avis. Det er en afgørende erkendelse, hvis man skal skrue på avisen som koncept.

Som avislæser, borger og privatperson tilstræber man at optimere sin tid, og det er ikke utænkeligt, at avisen i sit nuværende format simpelthen er for stor en tidsspilder. Der er alt for meget stof, som er uinteressant for den enkelte, fordi især omnibusaviserne stort set vil være det hele for alle. Og det er som bekendt umuligt.

En del af et fremtidig og moderne aviskoncept kan ligge i en kombination af en lavere udgivelsesfrekvens og en højere oplevet kvalitetsværdi på indholdssiden. Der er masser af unikt og godt indhold i aviserne, men der er desværre også masser af overflødigt stof, som drukner det hele. Især fællesstof hvor aviserne alligevel ikke evner at føre historiens perspektiver videre fra det punkt, hvor tv og internettet slap det dagen før. Og da jeg som avislæser er et interesseret menneske, der for længst er blevet opdateret på gårsdagens nyheder, føler jeg, at avisens redaktion har spildt tiden med at producere indhold, som ikke er nyt for mig.

Al balladen ved G8-mødet for nylig er et godt eksempel på, at aviserne på grund af den lange produktionstid er dømt til at være bagud. I de situationer kunne det ret ofte være relevant med en langt modigere redaktionel prioritering, hvor den slags fællesstof blev fravalgt, mens ressourcerne i stedet blev brugt på unik journalistisk indhold.

At turde gennemføre en hård redaktionel frasortering af meget fællesstof og samtidig opprioritere det unikke indhold vil give færre linjer til avisen, for det er selvfølgelig langt sværere og mere tidskrævende at producere det unikke end at skrive selvfølgeligheder, som ligner de andre avisers selvfølgeligheder til forveksling. Kvaliteten kan med andre ord forbedres væsentligt alene ved en omfordeling af ressourcerne og et opgør med den traditionelle måde at redigere avisen på.

Med færre linjer ligger den næste højst relevante overvejelse snublende nær – forventer læserne, at der udkommer en fuldfed avis hver eneste dag, fyldt med stort og småt, spændende og kedeligt, nyt og gammelt i en ikke særlig skønsom blanding?

Det tror jeg ikke. De fleste mennesker har i det moderne samfund afsindig travlt i hverdagene, og mange får ikke åbnet avisen, før der ligger en ny dagen efter. Man abonnerer ikke længere på en avis, fordi man ønsker at føle sig dækket ind i forhold til nyheder. De dage er ovre, og dermed forsvinder en væsentlig grund til, at avisen pr. definition skal udkomme hver dag. Læserne forventer ikke, at avisen bringer dem nyheder; dem får de andre steder fra. Men de forventer, at avisen giver nuancer og perspektiver, spændende historier og læseoplevelser, som man ikke vidste, man havde brug for. Men man véd, at man ikke har brug for at læse om urolighederne ved G8, for det har man fået i store doser dagen før.

Denne tekst er desuden offentliggjort som klumme i bladet Markedsføring den 19. juni 2007